Email marketing

Une audience sur les réseaux sociaux est louée. Le jour où la plateforme change son algorithme, votre portée peut fondre du jour au lendemain sans que personne vous prévienne : c’est arrivé à peu près à tout le monde. Une base d’adresses e-mail, elle, vous suit : vous la gardez si vous changez d’outil, de plateforme ou d’agence.

La base vous appartient, mais l’accès à la boîte de réception se gagne à chaque envoi. La plus grande part du résultat se décide à ce stade, bien avant la rédaction des newsletters.

La délivrabilité dépend d’abord de l’hygiène de votre base et de votre configuration technique ; le contenu compte, mais après. Une base gonflée de contacts inactifs dégrade vos signaux d’engagement : peu d’ouvertures réelles, peu de clics, quelques mises en indésirable. Les messageries en concluent que vos envois intéressent peu, et les filtrent davantage, ce qui dégrade encore les signaux. Le cercle vicieux s’entretient tout seul, et il commence souvent par une bonne intention : « envoyons à tout le monde, ça ne coûte rien ». Nous commençons donc souvent par supprimer des contacts : vos taux remontent presque toujours, et la délivrabilité de tous vos envois avec eux.

À cela s’ajoutent trois réglages DNS. SPF déclare quels serveurs ont le droit d’envoyer en votre nom. DKIM signe chaque message pour prouver qu’il n’a pas été altéré en route. DMARC indique aux messageries quoi faire quand l’un des deux échoue, et vous en rend compte. Depuis 2024, Gmail et Yahoo les exigent des expéditeurs de volume : si l’un manque ou est mal réglé, leurs serveurs peuvent refuser vos messages à l’entrée.

Vient ensuite l’attente du destinataire. S’il sait ce qu’il va recevoir, à quelle fréquence et en quoi cela le concerne, il ouvre encore vos e-mails au bout d’un an ; s’il est surpris, il se désabonne, au mieux. Nous fixons donc le rythme dès le départ et nous le tenons, même quand l’actualité commerciale pousse à envoyer davantage.

Les envois les plus rentables sont presque toujours les séquences automatiques (bienvenue, relance de panier abandonné, réactivation des contacts dormants, suivi après un achat), loin devant la newsletter. Elles se construisent une fois et tournent ensuite avec peu d’entretien. Elles servent aussi la mécanique d’inbound marketing, dont l’e-mail est le moyen de transport. Quand ces séquences doivent changer selon ce que fait chaque contact, noter les prospects et alimenter votre CRM, le sujet devient du marketing automation.

La règle tient en peu de mots, et elle est moins restrictive qu’on ne le croit.

Vers des particuliers, le consentement préalable est la règle : la personne doit avoir accepté explicitement de recevoir vos messages, et une case pré-cochée n’y suffit pas. Il existe une exception, et elle est importante en e-commerce : une adresse recueillie à l’occasion d’une vente permet de prospecter ce client sur des produits ou services analogues, dès lors qu’il a pu s’y opposer au moment de la collecte et à chaque envoi.

Vers des professionnels, sur leur adresse professionnelle et pour une offre en rapport avec leur fonction, la prospection est possible sans consentement préalable. Deux réserves : les entrepreneurs individuels et les professions libérales sont traités comme des particuliers, donc soumis au consentement ; et si l’adresse n’a pas été collectée directement auprès de la personne, il faut l’informer de l’origine de son adresse et de ses droits, au plus tard dans le premier message.

Dans tous les cas : identité de l’expéditeur visible, désinscription en un clic et traitée immédiatement, durée de conservation définie, registre des traitements tenu à jour.

Nous refusons en revanche d’acheter une base d’adresses pour l’exploiter en votre nom. En B2C, un consentement obtenu par un tiers ne couvre presque jamais vos propres envois ; en B2B, le rendement est dérisoire ; dans les deux cas, la réputation de votre domaine expéditeur en souffre durablement, et avec elle la délivrabilité de vos envois légitimes.

Ce résumé n’a pas valeur de conseil juridique : les arbitrages sensibles se valident avec votre conseil ou votre délégué à la protection des données.