Une augmentation des retours et des plaintes clients peut-elle être causée par une mauvaise stratégie de packaging ?

Une hausse des retours et des plaintes clients trouve souvent sa source dans l’emballage : produit abîmé, ouverture difficile, promesse mal tenue. Une agence de packaging peut les réduire en vérifiant le couple produit-emballage et en revoyant tout le système d’emballage, des matériaux à la palettisation. Il prolonge l’impact d’une mauvaise stratégie de packaging sur les ventes.

Comprendre la relation entre packaging et satisfaction client

L’impact du packaging sur l’expérience client

Le packaging pèse lourd dans l’expérience client. Avant même de protéger le produit, il donne la première impression : un colis emballé avec soin, dans des matériaux écologiques et élégants, crée une petite excitation avant l’ouverture, et ce ressenti colore ensuite la perception de la marque et du produit.

Couleurs, formes et textures captent l’attention en un clin d’œil. Une étude exploratoire de Silayoi et Speece (2004) montre que, pressés par le temps, les consommateurs se fient surtout aux éléments visuels du packaging pour se représenter le produit. Un emballage attrayant peut donc déclencher un achat d’impulsion, et un design peu soigné faire fuir des acheteurs.

Les attentes des clients en matière de packaging

Les consommateurs attendent d’un packaging qu’il soit beau, pratique et durable. Concrètement, ils veulent l’ouvrir sans outil ni effort excessif, et compter sur lui pour protéger le produit pendant le transport et empêcher toute falsification. Ils cherchent des informations claires et visibles : ingrédients, mode d’emploi, date de péremption. Et ils sont de plus en plus nombreux à préférer les matériaux recyclables ou biodégradables.

Dans l’alimentaire, les produits sont souvent achetés par habitude mais facilement remplacés s’ils manquent en rayon (Silayoi & Speece). Le packaging peut alors faire la différence entre un client qui reste et un client qui passe à la concurrence.

Chacune de ces attentes déçue est une source possible de retour ou de plainte, ce qui en fait une bonne grille pour auditer vos emballages actuels.

Analyse des causes possibles des retours et des plaintes liés au packaging

Les erreurs de packaging courantes et leurs conséquences

Certaines erreurs de packaging abîment sérieusement la satisfaction client.

La première est le décalage entre le produit et son emballage. Un packaging qui ne reflète pas la qualité réelle du produit trompe le consommateur : un emballage luxueux autour d’un produit basique crée une déception à l’ouverture, et le client a moins de chances de racheter.

Vient ensuite l’emballage difficile à ouvrir, qui agace et finit parfois par abîmer le produit quand on force. Les informations floues sur les ingrédients, le mode d’emploi ou la date de péremption font perdre confiance dans la marque. Enfin, des matériaux non recyclables ou en excès peuvent détourner les consommateurs attentifs à l’environnement.

Comment le packaging peut influencer la perception du produit

Comparez une boîte de chocolats ornée d’illustrations raffinées et une boîte sans attrait visuel. La première attirera sans doute davantage et paraîtra de meilleure qualité, même si le contenu est identique.

L’impact visuel doit rester mesuré : les couleurs vives attirent, à condition de rester cohérentes avec le message de la marque et de ne pas faire « tape à l’œil ». Le toucher (matériaux agréables), voire l’odorat (emballages parfumés), enrichit l’expérience.

Optimiser la stratégie de packaging pour réduire les retours et les plaintes

Meilleures pratiques pour un packaging efficace

Les pratiques qui suivent réduisent les retours et les plaintes, et elles améliorent au passage votre efficacité opérationnelle.

Analyse du couple produit/emballage

Commencez par analyser le couple produit/emballage : l’emballage remplit-il ses fonctions, en protection comme en attrait visuel ? Un emballage alimentaire doit préserver la fraîcheur du produit et donner envie au consommateur.

Valeur d’usage identique pour le consommateur

Vérifiez que le packaging offre une valeur d’usage au moins égale à celle qu’attend le consommateur : facilité d’ouverture, praticité, voire fonctions en plus comme une fermeture hermétique pour l’alimentaire ou un distributeur intégré pour les cosmétiques.

Bilan du système d’emballage complet

Faites un bilan complet du système d’emballage (primaire, secondaire, tertiaire) pour éviter les transferts d’impacts d’un niveau à l’autre. Réduire les emballages secondaires peut augmenter la casse pendant le transport si l’emballage primaire n’est pas assez solide.

Ce bilan s’appuie sur les huit leviers de prévention par réduction à la source des emballages :

• faire évoluer la conception du produit, en prévoyant dès le départ des matériaux plus durables et moins volumineux ;
• modifier le procédé de conditionnement, pour que le remplissage et le scellement consomment moins de matériaux ;
• concevoir différemment l’emballage, avec des formes qui gagnent de la place sans réduire la protection ;
• simplifier le système d’emballage en supprimant le superflu, tant que le produit reste protégé ;
• ajuster les dimensions pour réduire le volume inutile, sans sacrifier la présentation ;
• profiter des évolutions techniques des matériaux, car un matériau plus performant permet d’en utiliser moins ;
• améliorer la mise en œuvre des matériaux à l’usage et à la transformation ;
• revoir la palettisation pour augmenter la densité et transporter moins de palettes.

Exemples de stratégies de packaging réussies

Deux exemples documentés montrent ce que ces pratiques donnent dans la réalité. Entre 2007 et 2012, selon le bilan d’Eco-Emballages (aujourd’hui Citeo), les entreprises ont mis sur le marché 100 000 tonnes d’emballages ménagers en moins, conformément à l’objectif fixé par le Grenelle de l’environnement. Une partie de ce résultat tient toutefois à la baisse des ventes liée à la crise.

Autre cas : Unilever et ses déodorants compressés, lancés en France en 2014 notamment sous la marque Monsavon. Deux fois plus petits que leurs prédécesseurs, ils sont annoncés pour autant d’utilisations. Le format économise de la matière et, grâce à une meilleure palettisation, réduit le nombre de camions nécessaires au transport, donc les émissions et les frais.

Les deux cas jouent sur les mêmes leviers : moins de matière, des dimensions revues, une palette plus dense. Appliqués à vos emballages, ils réduisent la matière et les coûts ; le bilan complet décrit plus haut évite que ce gain se paie en casse, donc en retours.